En diciembre de 2015, Podemos lanzó uno de sus spots más interesantes: Maldita casta, bendita gente. La historia comienza con Miguel, un pequeño empresario de Tarragona que hizo todo lo que le pidieron: trabajar, pagar impuestos, sostener su hipoteca y educar a su hijo. Sin embargo, Martín terminó emigrando a Viena porque no encontraba empleo en España. La injusticia ya tenía rostro, nombre y una ausencia imposible de ignorar.
El anuncio utiliza un soldadito de cuerda para representar la obediencia de Miguel y convierte una experiencia familiar en un cuestionamiento al sistema político. Miguel había votado por Aznar, Zapatero y Rajoy, pero ninguno consiguió evitar que su hijo se marchara. El recurso es interesante: Podemos no necesita comenzar atacando a sus adversarios. Primero presenta una pérdida humana y después conecta esa frustración con la responsabilidad de quienes gobernaron.
En México, Andrés Manuel López Obrador construyó durante años un marco discursivo semejante. Su expresión mafia del poder identificaba a una élite política y económica, mientras que el pueblo representaba a quienes, desde su perspectiva, habían sido excluidos de las decisiones públicas. La diferencia está en el vehículo narrativo: Podemos dramatizó ese antagonismo mediante una historia familiar; López Obrador lo desarrolló principalmente a través de discursos, símbolos históricos y una confrontación sostenida con el antiguo régimen.
Ambos casos permiten observar un mecanismo estudiado por la psicología política: las personas no interpretan los acontecimientos únicamente mediante datos, sino también a través de identidades, emociones y relatos causales. El contraste entre un ciudadano que cumple sus obligaciones y unas instituciones que no satisfacen sus expectativas puede despertar indignación y empatía. Sin embargo, su eficacia electoral no puede atribuirse exclusivamente a las emociones: intervienen también el contexto económico, la credibilidad de los dirigentes y las preferencias previas.
Hay otra coincidencia significativa. Tanto Podemos como Morena desarrollaron relatos que cuestionaban la división tradicional entre partidos, sustituyéndola parcialmente por otra: los ciudadanos frente a quienes concentran el poder. Desde la teoría del populismo, esta construcción se conoce como antagonismo pueblo-élite. Su capacidad de simplificación narrativa también representa un riesgo: reducir problemas institucionales complejos a una sola confrontación moral puede invisibilizar responsabilidades compartidas, diferencias sociales y causas estructurales.
La enseñanza para los consultores políticos va más allá de los eslóganes. Maldita casta, bendita gente demuestra cómo una producción audiovisual puede representar un conflicto político mediante personajes, metáforas visuales y consecuencias personales. La narrativa de López Obrador muestra cómo ese mismo antagonismo puede sostenerse durante años mediante discursos y símbolos reconocibles. Dos formas diferentes de organizar el conflicto político alrededor de una pregunta que trasciende las campañas: ¿qué ocurre cuando los ciudadanos sienten que cumplieron con el sistema, pero el sistema no cumplió con ellos?
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